内在价值基因如何转换为品牌持续成功的动力

挖掘品牌专属的价值因子

品牌的精准定位已成为企业能否持续运营的前提与基础,定位必须具有鲜明的特色,能与竞争品牌有本质的区别,同时又符合消费大趋势。

而品牌的定位核心是源于其自身的独特因子,如何挖掘出品牌专属的价值因子则是开展品牌定位的关键。

在为绿叶居进行系统的资源盘点和梳理时,我们发现绿叶居在产品力层面具有很强的市场竞争力,在当地消费者心中拥有良好的口碑。广州人对吃是很讲究的,特别是食材原料的品质要求,广州人一直强调对食品的健康和营养要求。而绿叶居之所以能在当地获得很大部分消费者的认可,就是因为其对品质要求极高及产品背后的工匠精神和默默无闻做品质的理念,对食材选择十分讲究,坚持以原产地为优选的原则,致力为消费者提供一种健康的、绿色的烘焙食品……。于是,坚持以健康、绿色的理念也便顺其自然作为绿叶居的定位方向。但是,“健康、绿色”是一个比较泛的大概念,还是不够形成旗帜鲜明的特色,那么如何演绎这个品牌定位则是当时的一个大课题?

创新价值,抢占消费心智

正是由于“健康、绿色的”的定位概念有些宽泛,就要求我们必须在此基础上进行价值创新,创意出新的消费价值?

一切还是基于对消费的洞察。在前期的市场调研过程中,我们发现,绿叶居当时的消费群有一种特质,她们在购物消费时会考虑到自己和家人的健康,强调一种健康、低碳、快乐和质量的的生活方式。而这一生活方式正好又是当下新兴生活型态族群—乐活族,强调健康、快乐的乐活生活的理念冥冥中与绿叶居的品牌精神高度契合。因此“乐活”便是绿叶居“健康、绿色的”品牌定位的最好诠释,当然乐活理念更是一种时尚的和未来的消费趋势。乐活概念无论是从但是消费者的认知还是与烘焙业态的属性,都是高度契合,因此“乐活”的品牌概念一经提出,便获得了绿叶居企业高层的一致认可。

创造独特的视觉价值符号

抢占“乐活”的品牌定位,塑造一种“优雅、恬静、惬意”的健康时尚生活。

但是,怎样将“乐活”这个概念植入到消费者的心智呢?

品牌需要一个能够强化其语言定位概念的视觉符号。

能够体现绿叶居“乐活”品牌理念的视觉符号又是什么?

“水滴”,清晨一滴从绿叶上滴落的水滴,给人一种自然、悦动、简约和回归本源的品牌联想。经过创意团队无数次头脑风暴后,代表“L0HAS”的蓝色水滴符号便跃然纸上。而当时绿叶居的品牌符号又是四片绿叶,无论是从创意意念还是视觉造型,都完美诠释了自然,时尚,品质的调性,传递出绿叶居致力为消费者打造一种健康,绿色的高品质时尚生活方式。

品牌价值的传递,是多维度的

仅仅一个符号,还不能完全传递出品牌的价值概念。

特别是烘焙品牌,更多需要依靠终端门店和产品的体验。

绿叶居“乐活”的理念和形象确认后,如何通过门店和产品进行传递?

在产品形象打造方面,必须凸显出产品的质感,透过产品传递绿叶居“自然、健康”的高品质形象。绿叶居在产品研发方面,具有很强的竞争优势,因此,从产品研发开始,我们就建议绿叶居往低糖、低脂、清淡和营养平衡方面发展。而产品包装的设计无论是在色彩的运用,还是主视觉的设计上都传递一种自然,清新,质感的气质。其次是终端门店的打造,从消费动线的设计,到整体风格的布局,以及软装物料的选择,都为给消费者营造一种恬静、惬意的体验空间。让消费者置身其中,能感受到一种轻松,愉悦的氛围。

因此,从绿叶居内在价值的构建,品牌视觉符合的打造以及产品和终端门店的体验,多维度地围绕 “乐活”品牌概念进行诠释,让消费者通过这些触点,感受绿叶居的全新形象。

价值的塑造,在于不断的重复

品牌营销的一大原则就是:重复,重复,再重复!

如何将“乐活”这一个概念深入根植到消费心智中,我们认为,必须要坚持不懈的传递。

在接下来的品牌传播中,我们采取了一系列的传播行为。

从最开始表现传递绿叶居绿色、天然的食材,我们通过“萃取天然食材”的创意表现形式,强调食材的优选概念,让消费者首先感知绿叶居美味产品背后的态度。

再到后续每年节令营销传播,通过一系列以大自然的背景,天然食材的美食,吸引森林里的动物前来采撷的传播创意。经过连续3年的传播,绿叶居“自然、健康、绿色、恬静、惬意”的乐活形象开始植入消费心智。消费者的好感度和忠诚度也越来越高。

经过几年的品牌运作,绿叶居已从番禺市场,发展成为覆盖广州、东莞、中山、佛山等市场的知名品牌,其品牌形象也快速让更多的消费者所认识和认可。再到成功收购广州另一烘焙品牌—苹果园,绿叶居在珠三角快速建立了其领导者的地位。

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