口味堂,精致家常背后的品牌运营之道

口味堂,作为小盆景旗下的一个大众型消费的餐饮连锁品牌,以经营精致家常菜为核心理念,在武汉有多家直营门店。历经12年的探索和发展,口味堂以其精致的经营理念和菜品服务,在武汉市场建立了较好的市场口碑。但在品牌经营方面,却因缺乏对消费者的引导及产品价值感传播显性感不足的因素,导致口味堂在消费者认知中存在“价格贵、分量少”的负面认知,同时原有的消费客群也面临不断流失的困境。口味堂当务之急必须解决产品价值显性化及消费人群基盘扩大的课题。

传递“精致”表象背后的本相

必须让口味堂“精致”的品牌理念,通过有形体验让消费者显性感知到,让消费者对“精致家常菜”的建立正确的认识。从而减弱和消除对“精致”仅停留在“分量少和价格性价比不够”的层面上。

一、构建产品功能利益,建立精致家常背后的消费价值。

“必须要先聚焦产品的价值优势,巧传真相,让顾客知道精致背后的本相”,经过我们前期的深入调查和走访,是口味堂当前急需解决的问题,同时在前期的调研中我们发现口味堂最大的特色在于对食材的选择和要求异常的严苛,她的精致体现在以下几个层面:

1、对食材挑选的追本溯源,寻找食材的最佳产地

口味堂在挑选食材的过程中第一时间会想到那些地处维度适合农作物生长,物产丰富,原生态保持较好的地区。

2、加工过程中对食材的去芜存精,保留最精华的部分

对于采购来的食材,都必须先除去粗糙的部分,经过层层筛选后,留取其精华。

3、烹饪过程用料精细、制作精心,还原食物淳朴的味道

尽量保持食材原本的味道,以技法带出鲜味,凭借精湛的的烹饪技术还原食物最淳朴的味道。

综合消费者特征,我们将口味堂的精致转换成独特价值卖点,提炼出的口味堂“精致”的本相:

USP1:精严的食材甄选标准从源头保证食材的品质;

USP2:去芜存精的层层萃取,给消费者高品质享受

USP3:精湛的烹饪技术,最大限度追求食物的本真美味

口味堂精致家常菜在功能性价值方面表现为:通过绿色健康、精致化的美食,为顾客缔造高品质的生活体验

二、打造精致家常菜背后的情感价值

在对目标消费者的调研中,我们发现口味堂的目标人群是一群喜欢质感的东西,注重细节品质,在意消费背后的情调和心理满足。

我们发现他们消费的背后,其实追求的是一种质感生活。

因此,结合消费者需求和口味堂产品特征,我们为口味堂提炼的核心价值概念是“精致美味,质感生活”,强调为消费者提供一种有质感生活的品牌定位。所谓“质感生活” 就是对生活的一种成熟理性的认识,注重内涵和品味的一种生活态度。我们致力将口味堂打造成代表消费者质感生活的一种情感标签。

三、精致的传播策略,制造看得见的优势和利益

在传播方面,围绕“精”,通过“四个一”传播计划,将精致讲实讲透,强化消费认知。

1、一套价值显性软性传播文案,诠释“精致”背后的内涵:

【精严选材篇】

精致,一种浓缩美的过程

精,其实是一段不断追求完美的修行。

如同口味堂的精致,

是不断去芜存精的结果。

【精心加工篇】

精致,一道看清实相的淬炼

唯有看清事物的实相,

才能窥见其后的价值,

这才是口味堂的精髓所在。

【精湛烹饪篇】

精致,一种顺应自然的手法

唯有以谦卑的姿态顺其自然,

方能把外在的满足转换为内在的精致。

口味堂的精致不仅是一种样子,更是一种态度。

【精美口味篇】

精致,一种内心触觉的归属

只有历经丰厚的人生后,才能让内心重归自然。

如同口味堂精致味道,每一次味蕾的触碰,

都是源于心灵的探寻。

同时对于终端门店的服务人员,也制定一套标准的传递话语体系。要求服务顾问在介绍口味堂精致家常菜时必须要把握的四个核心点:

① 食材选择十分严苛;② 食材加工的高标准;③ 烹饪的原汁原味;

④ 口味堂的独特

并结合不同的菜品,围绕这四大核心点,向顾客传递口味堂精致家常的特别之处。

2、一条价值显性的微视频,如实诉求“精致”背后的故事

围绕口味堂精致家常菜的制作过程,我们亦创意了一条价值显性的微视频,通过事实让消费者感知到精致美味背后的精心打造。

【口味堂精致之旅】微视频旁边文案

口味堂的精致家常菜,并不是指食材有多高贵,而是源于美食制作者的良苦用心。

每天凌晨1点,是负责食材采购人员最繁忙的时刻,在当地最大的菜市集散中心,仔细采购当天所需的食材。当然,不是所有的食材都能够在菜市上顺利采购到,对于那些品质要求极高的,则必须花费高昂的代价从国外进口(如上等的牛仔骨、黑椒汁……)。

看似简单的采购,过程则需要超长的辛苦和耐心,资深的采购员必须要了解每一种食材的盛产地,以便买到最适合用来加工成美食的原料。新鲜食材采购回来,仅仅是美食制作流程的第一步,还须再次经过层层的去芜存精过程,以便萃取其最精华的部分。

新鲜的莲藕只要整根的第三节,四季豆的长度要求在15cm左右,五花肉要能四面见花,鱼头要求大小在2.7斤左右……这些看似简单的数据,却是在食材挑选中的必然环节。这还不算什么,厨师对食材的挑剔,更加超出你的想象:

脆爽藕丝用的藕,去皮后,只要藕到孔之间的部分;土豆排骨用的土豆也只是最中间的部分,新鲜的时蔬不能见到有半点枯黄的部分……

花菜在切成辮后,还需专人再用小刀修一遍,以便去掉一些粗糙的部分。

这也是为什么,食材在层层萃取后,剩下的连原来的十分之一都不到的原因。

作为从食材到精致美味之间的媒介,厨师的技术才是关键。烹炒煎炸蒸,火候,油温,时间、调味…… ,这些看似简单动作,没有10年的潜心沉淀,根本无法驾驭。菜肴起锅后,即是在装盘这种最小的细节上,厨师们也会极度用心。菜肴由后厨到前厅,还需把握上桌的时间。以便食客能在合适的温度下,品尝到美味的最佳状态。

在口味堂,对于“味道”的感知和定义,不仅是我们的舌头和鼻子,更是厨师们对美食追求的虔诚之心。

3、一个品牌价值互动平台,强化消费者与品牌间的互动

在移动互联盛行的今天,传统的餐饮也必须与时俱进,利用新媒体强化与顾客的沟通是大势所趋。为此,方案也特定为口味堂品牌传播系统地规划了一个专属微信服务平台,帮助提升品牌与消费者间的互动体验,强化品牌的粘性与消费者的覆盖面,从而扩大消费基盘,达到占位未来的目的。

4、一个门店终端活动,让消费者切实感受精致家常菜的真实内涵

为了让消费者如实见证口味堂精致菜品诞生的全过程,我们策划了一场“寻找民间食神”的厨艺比拼挑战活动。邀请口味堂的忠实消费者完成由口味堂指定的一道家常菜以及消费者自己最拿手的一道家常菜两大挑战内容。让消费者在这种趣味性互动活动感受到口味堂精致家常菜的独特之处。形成品牌的口碑效益和传播话题。

后记:小盆景口味堂项目从品牌价值构建到品牌传播规划,梵智系统全面地为口味堂梳理了品牌体系,获得了小盆景企业高层的一致认同。亦为小盆景口味堂的品牌建设奠定了坚实基础。

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