2016年10月14日,马云在云栖大会上的讲话,6马云说未来十年将不再有电子商务,只有以“线上、线下+物流”的“新零售”一说。而在马云的学生、湖畔大学首期学员宋迎春眼里,位于线下零售领域风口的便利店行业,颠覆已经开始。

 由宋迎春一手创办的Today便利店仅用了两年时间,在武汉的门店数量已近200家,成为国内成长最为迅猛的便利店民族品牌,以不断颠覆传统,引领趋势而被业内人士所广泛认知。上海梵智品牌作为Today全程品牌战略合作伙伴,从品牌核心价值构建,品牌形象识别系统创意,再到形象体验空间打造等方面,助力Today实现品牌全面的升级。

在便利店市场竞争愈发激烈的情况下,“鲜食”正在成为便利店差异化竞争的一个亮点。2016年初,Today决定发力鲜食,邀请梵智品牌对Today鲜食进行全面升级。

透析市场 挖掘机遇

国外曾罗列出便利店人气超高的五大理由,头一条就是“高品质的食物”,很显然在市场竞争愈发激烈的情况下,便利店经营鲜食已经成为一种新趋势,一种竞争力。过去,由于租金、人力成本的上涨,使得面积小、经营传统商品的便利店业态的盈利空间受到严重挤压。随着时代的发展,便利店越来越受到年轻人的喜爱,市场空间也越来越大。根据中国连锁经营协会的数据,便利店行业在近年来门店增长速度达8.4%,销售额增长更是达到15.2%,成为零售市场中的一抹亮色。

在上海、广州等城市可发现便利店已很常见,但在武汉这座二线城市,便利店还是新生事物,处在发展初期阶段。此次,Today决定以鲜食撬动市场带动便利店新的盈利点的策略无疑是一次大胆的尝试。

作为吃货聚集地的大武汉,食客们对食物的品质、口感相当挑剔,也有着自己的偏好。为了解消费者的需求,梵智开展了一系列调研活动。梵智访遍大武汉便利店,对武汉鲜食消费市场进行了全面调研,从菜品特色、体验感、价格等方面去综合考量Today便利店所面临的竞争市场现状。

由于鲜食对生产线要求非常高,武汉市场拥有鲜食产品的便利店品牌并不多。从调研结果可以看出,现阶段各大便利店的菜品都非常丰富,但产品种类比近似;多数便利店缺少差异化和本地特色产品,整个市场都缺少组合型爆品。

只是走访调查,梵智认为不足以全面了解武汉消费市场的潜力。所以,梵智通过互联网对鲜食消费者进行了深入详实的问卷调查,结果显示:9成以上的消费者是对鲜食产品有了解; 76%的消费者会偶尔购买鲜食产品;68%的消费者能接受10-25元的消费预算;消费者购买鲜食产品的种类也主要集中在卤味、面、寿司等小包装产品

综合所有调查结果,梵智得出以下结论:

1、武汉鲜食市场处于消费者教育与培育期。中百罗森、7TT、良品铺子等纷纷尝试加入竞争中,充分说明鲜食市场拥有极大的发展前景和上升空间;

2、武汉消费者具有可引导性。一旦将新的品牌概念强势植入,将直接改变消费者购物习惯;

3、武汉消费者的鲜食购买力不弱。随着习惯消费者越来越多主力客单将集中在10-25元组合产品价格区间,这将是一个突破口,给鲜食市场带来启示。

梵智认为,如今的消费者需求和偏好变换的很快,除了价格和口味因素外,消费者更看重产品的附加值——核心卖点、口碑、包装等因素。以目前Today便利店的资源和能力,通过“三位一体”的整合方法,将品牌策略、品牌形象、产品策略整合,建立强势的鲜食品牌概念,打造符合消费者需求的鲜食爆品组合,将强势扭转武汉鲜食市场格局。

品牌落地 强势传播

梵智深知Today鲜食品牌想要获得消费者的认知和认同,没有差异化的概念和产品是无法撬动这个市场。

1、鲜食推广策略

面对充满机遇的武汉鲜食市场,梵智最终敲定为Today打造10-15的组合型爆品的营销战略,并提出“10元超便当”鲜食爆品概念。“10元”并不意味着就是低价,而是一个直接进入消费者心智的符号;代表着Today鲜食核心竞争力的载体;是Today鲜食所倡导的一种生活方式。“超便当”指向的即是today鲜食所代表的超美味、超安心、超便捷、超丰富、超卫生等特点,超乎所值的便当带来超乎想象的生活。

在此“超便当”的基础上,梵智根据消费者对卤味、寿司小食的偏爱,提出“鲜食CP战略”,即跳出单品售卖的桎梏,打造“10元超便当+休闲小菜”超人气组合。梵智建议Today便利店在研发武汉人喜欢的盖浇美食基础上,对休闲小菜也依据大众口味进行改良。此战略即可丰富Today便利店的菜品选择,增加鲜食品类的客单价,也能塑造出具有Today特色,亲和力十足、活力四射的 “超生活”,让消费者感受到Today不仅是便利店,更是梦想生活的创造者。

2、鲜食形象打造

确立品牌核心概念,梵智开始着手打造鲜食品牌视觉形象。作为Today便利店长期战略合作伙伴,梵智深谙品牌调性与消费者特点,创造出独树一帜的“鲜食厨房”营销形象。

首先,LOGO采用简约、平直的字体组合而成,精细的笔画间彰显品牌对鲜食品质的精雕细琢之力,辅以房屋结构作为背景,突出浓郁的美食气氛,加强传播记忆,整体给人健康、清新、向上的视觉感。产品包装升级紧紧围绕着“10元超便当”主题,设计以Today便利店清新绿为主色调,辅以“鲜食厨房”icon不断强化厨房概念,突出产品特点;同时,梵智对鲜食厨房的销售人员进行重新包装,创新性地设立“鲜食主厨”,用以增强厨房概念,让消费者在消费过程中不断加深对Today鲜食概念的印象。





3、整合营销策略

针对Today便利店受众群的生活习惯和文化氛围,梵智特意为鲜食品牌创意打造了一套符合年轻白领的心理,具有互联网传播特性的海报、H5,将年轻人的对品质生活的不妥协态度与产品理念结合,创造出独具Today便利店特色的“超安心,超生活”趣味鲜食品牌传播。

海报以超便当内涵来演绎年轻人的健康、时尚、轻松的生活方式,表达“把每天都过得新鲜,抛开压力,享受安心舒适的超生活”的鲜食品牌主张。选取不同青年人群,从鲜食利益点出发呐喊出自己的生活口号。

配合传播主题,梵智为Today便利店策划了线上H5活动,以最直白参与方式制作UGC海报,让年轻人能在线上呐喊出自己的生活宣扬,以趣味、简单的方式达到品牌传播目的。

鲜人一步 赢得成功

此项目获得Today便利店董事长宋迎春的高度认可。项目推出市场后,鲜食产品的销量不断递增,成为新晋武汉白领圈的“午餐网红”。

此后,Today在武汉的扩张开始提速。如今,Today 全年新开店面已达 80 家,环比增长 171%,其加盟的创业合伙人已经超过 170 组。Today以鲜食为主打爆品,带动全店销售的策略,在填补市场空缺的同时,也对已经进入武汉市场的中百罗森,和尚未进驻武汉市场的全家、7-ELEVEn等形成阻击。

便利店是典型的进攻与防守兼具的行业,相信善于主动出击的Today便利在未来还会创造出更多的佳绩,找到更大的发展空间。


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