在武汉,一日之美在于晨。当晨光铺面长江,武汉关钟声敲响6下,武汉人从梦中苏醒过来,开始了一天的忙碌,去常青麦香园来一捞冒着热气的热干面成为武汉人的日常。芝麻酱拌着麻油,热干面便透出开胃的黑亮色彩;加一盘三鲜豆皮,四方“金甲皮”微醺稣香。这一天才正式拉开序幕……

常青麦香园创始人李亚娟,秉承“立汉味为本,靠特色取胜”,在掌握热干面嫡传配方基础上,不断创新,潜心研究,在传统的制作工艺上寻求突破,用最好的食材,反复制作,用一碗香喷喷的热开面,勾起无数市民的美食记忆。

探寻源头 寻找精彩自2011年开始,常青麦香园从单店转向连锁化经营,短短4年迅速成长为武汉本土热干面领域以及湖北传统名吃行业的佼佼者。随着市场环境的变化,加盟者不断增多,问题也不断暴露,加盟体系不完善导致无序化加盟,随之而来的是企业可持续发展的核心文化也没有建立,管理体系也不够科学。

2015年,上海梵智凭借食品连锁咨询垂直领域的多年智力积累与对新零售消费趋势的敏感把握,成为常青麦香园的全程品牌战略合作伙伴。在项目启动前,我们对现阶段早餐市场进行了诊断。

一、 中国行业生态洞察

通过对中国早餐行业研究,我们发现2011-2014年中国早餐市场的规模持续增长,平均增长率保持在14%。而早餐市场规模最大的恰好是武汉这样的二级城市,整体占市场比例一半。同时,我们发现在中国如此庞大的早餐市场上,大部分早餐连锁企业的门店不足50个,企业规模经济效应很难实现,经营规模普遍偏低,难以提升盈利能力。问题主要集中在以下四点:

1)产品同质化严重。国内早餐市场的品种以传统早餐为主,主要是豆浆、包子、油条、粥、面条等传统早餐搭配而成,缺少差异化的核心产品。

2)品质控制难。大部分早餐企业都面临品质把控问题,新品研发速度慢,并且缺少产权意识。这些原因导致早餐企业在产品提供方面相对街边店没有明显优势。

3)管理混乱。员工流动性大、流动速度快导致企业团队建设无法实现,企业服务能力不能持续提升,服务质量参差不齐,品牌形象提升无从谈起。

4)品牌营销能力低。大部分早餐企业缺少品牌意识,对营销方面的投入极其有限,不愿通过营销手段对消费者认知进行引导,从而制约了企业的发展。

除自身问题外,如今的早餐企业也面临着外患。洋快餐“偷觎”发力,连锁便利店“分羹”,街边摊点状切割市场。

在如此巨大市场空间和发展前景的中国早餐市场上尚未出现领军品牌,梵智预见一旦出现具有规模化、连锁化的早餐连锁品牌必将在市场上引起巨大反响;而当该品牌将核心产品、品质、流程管控、营销能力作为企业竞争能力,打造出集合便捷、品质、健康为一体的品牌形象,发展势态不容小觑。

二、 武汉“早市”市场竞争格局

“没有调研就没有发言权”,只有找到问题才能解决问题。通过对食品连锁行业的了解和对武汉餐饮市场情况的梳理,梵智对武汉早餐市场有了一个基本判断:

1) 从餐饮大行业看武汉早餐市场空间:武汉在国家战略中,作为中部特大中心城市,无论是城市发展、人口红利、经济增长等都将为武汉餐饮市场带来较大的发展空间。

2) 从“过早”文化看武汉早餐市场空间:“过早”文化直接影响着武汉人早餐消费习惯,而这种消费习惯将是武汉早餐市场的“助推剂”,将为市场发展提供源源不断的动力。

3) 从竞争格局看武汉早餐市场机会:热干面无疑是武汉早餐市场的主流品类,最具代表性品牌是蔡林记;其它诸如牛肉面、包子、鱼粉等品类规模较小,且无法成为主流品类。

我们发现,尽管热干面是武汉的主流小吃,但早餐市场上并没有出现以热干面为核心产品的专业早餐品牌。谁率先抢占以热干面为核心产品的专业早餐定位,谁就会具有市场竞争的先发优势。

定制精彩 闪耀武汉

要着手进行常青麦香园品牌形象升级,首要任务是了解品牌当下的品牌元素,以及在消费者心中的品牌认知。常青麦香园在武汉传统市场已经拥有一批忠诚度高的消费者,热干面产品已积累了较好的消费口碑及市场效应。除热干面外,常青麦香园还有多种产品,能为消费者提供丰富、均衡、美味的早餐。

梵智以企业创始人李亚娟的创新开拓经历为背书,以敏锐的市场判断力和行业洞察力,决心把常青麦香园打造为以热干面为核心产品的专业早餐连锁品牌,并提出以在华中地区以热干面为核心产品的早餐连锁领导品牌的战略目标。

通过从区域文化、消费者洞察、品牌基因三个方面探索常青麦香园品牌核心价值。我们将常青麦香园的主要消费者锁定在上班族、学生、社区居民等,并结合武汉“过早”消费习惯,融入品牌敢想、敢做、敢突破的基因,提炼出品牌核心价值:早点精彩。

以“早点精彩”作为品牌价值,既体现了常青麦香园提供热干面“过早”的美味精彩,直接体现常青麦香园“早餐连锁”的属性定位;又承接武汉“乐观、活力、进取”的城市文化精神背书效应,彰显“积极进取,精彩生活”的生活价值观。


精彩演绎 突出重围

随着品牌核心价值的树立,相应的品牌形象也随之改变。原有品牌logo是创始人李亚娟形象为主,已具有一定的识别性,但不具有品牌的内涵和个体差异性。

经过多番讨论,梵智决定让企业的形象更具现代特色,融入“早点精彩”的品牌核心价值。新的视觉形象体系,梵智采用年轻人喜爱的漫画形式,结合武汉本地文化,绘制了一幅精致、有趣的武汉“过早”繁荣画面,并将画卷中的片段与产品做结合,不仅展示了武汉都市文化精髓,也让消费者有耳目一新的感觉,完美传达品牌需求;以创始人李亚娟更具有品牌标识化的大厨形象设计,辅以热干面的简洁干净的线条;对新的企业名称“常青麦香园”也进行新一轮的设计,整体更富有活力和朝气,表现也更加生动,易于识别。

天天精彩 常青不败

2017年,已是常青麦香园实行品牌战略的第五个年头。在“早点精彩”品牌新主张引领下,常青麦香园率先行业步伐,开启早点类“中央厨房”2.0时代,在食材供应端的大力布局与革新,将全力推进热干面领域的工业化、智能化,系列升级动作的亮相。

如今,常青麦香园门店直营、加盟店已超过600家,每天日供热干面300000碗。随着品牌形象的升级,产品的更新,经营理念的转变,这个数据将不断攀升。相信未来的常青麦香园将依靠热干面这一核心爆品,一定会创造更多精彩,在早餐市场绽放独特的光芒!


?