2005年,仟吉西饼在武汉时金色华府、劳动街两店同开,品牌主打“家门口的甜品店”,将欧美烘焙美食经过汉化改良,牢牢地抓住武汉人挑剔的胃,一经推出便备受追捧。如今,仟吉西饼已在湖北、湖南、河南、安徽等地布局有300余家门店,成为华中地区家喻户晓的烘培品牌。

一路走来,梵智与仟共同成长,采用稳扎稳打战术,从“贩卖蛋糕”升级为“贩卖时尚的生活方式”,主动适应和引领消费者,由梵智提出的“味觉空间里的情调家”理念逐步深入人心。

    2013年,梵智再度携手仟吉,目标撬动端午节令市场,开辟仟吉端午的新天地。

这颗粽子有多大?

近几年,全国粽子年销售40亿元左右,伴随着互联网销售平台的崛起,销售数据不断增长,粽子市场的规模、增速已经呈现出赶超中秋月饼的趋向。市场越大,竞争者就不断涌现,一些大型轻食连锁店如星巴克、太平洋咖啡、元朗荣华等都陆续加入到端午争夺战中,如:星巴克端午产品“星冰粽”掀起了冰粽热潮。随着战争推进,不断有食肆、酒楼推出特色端午产品来争抢市场,想在端午这颗“超级大粽”中分得一羹。

武汉,食品企业端午必争之地。近几年武汉每年粽子销售额逼近3亿元,武汉人在对粽子的投入历年位列全国前茅。武汉市场上现在有近200家企业涉足粽子市场,甚至一些酒店、宾馆等也参与到粽子市场的争夺。其中,传统派及简易派分别占据市场40%的份额。定位高端的时尚派,市场占有率在20%左右。

随着新一代的成长和三公消费的限制,烘焙市场面临快速变革,如何抓住年轻大众消费市场成为仟吉与梵智都需要突破的重大课题。

仟吉,好粽搜寻者

尽管竞争格局尤为激烈,梵智依据多年来的品牌管理咨询经验判断,凭借仟吉多年来的口碑和实力,产品深得消费者认可,在多地也有广泛的品牌认知的基础上,把端午节作为传播的好时间,巩固品牌DNA,为品牌影响力加分。

仟吉作为烘焙行业中时尚和健康的领跑者,在烘焙行业的成绩有目共睹。然而,仟吉不得不面临一个问题,面对端午这块“肥肉”,仟吉与五芳斋这样传统品牌相比,仟吉在粽子的研发和制作上并不占优势,而这并不代表仟吉对产品的要求就会松懈。

仟吉的产品经理通过走访各地名粽生产地,寻觅最能打动消费者舌尖的味道。不断对比产品与武汉本地人口味匹配对,精选当地品质、口碑上佳、创意出彩的合作伙伴,创造出了仟吉独一无二的端午粽子供应链。不同于传统派和简易派粽子,仟吉的粽子可称得上是汇集九州地道美味,为消费者献上的端午饕餮盛宴。

寻找仟吉的新世界

梵智经过研讨,确立将仟吉端午项目整体策划分成:通过明确端午推广主题,打造鲜明的视觉沟通形象,让仟吉的端午印象鲜明起来,从而刺激消费者购买行为。

正是仟吉对好味道坚持不懈的寻觅,为梵智的品牌咨询提供了灵感。通过研究分析,梵智把端午消费群体锁定在时尚白领、中产阶级等追求和享受健康美味食品、理解西点文化的群体。结合产品和消费者洞察,饱含品牌精神,富有端午节气氛的节令主题呼啸而出:粽礼仟寻。主题摒弃了过去熟知的“物美价廉”概念,强调中产阶级人士对品位的执着的追求,希望消费者从消费中获得上佳的情感体验;也蕴含着仟吉品牌精神和核心价值观,正是仟寻一次次的寻找,一次次的尝试,对精品粽的坚持,对高品质服务的苛刻,才有如此地道的美味呈现给消费者。

任何营销活动的开展都需要注重与用户沟通的便利性,从而引导用户更加积极地关注参与。仟吉品牌给消费者更多的是一种愉悦的享受,不断满足时尚人士对顶级美味的放纵,这种极致的追求激发梵智为仟吉端午打造了特殊的视觉符号:吉鹿。鹿,代表着幸福、美丽、善良和坚持不懈,富有灵性给人以启发。闪闪发光的鲜艳毛色和洁白如雪的美丽鹿角,鹿就是森林的“精灵”,引导人们寻找到心灵的净地和世间难得的美味。

打造仟吉的端午世界

在品牌视觉形象方面,深度挖掘仟吉品牌属性、目标人群的特点,创造独树一帜的视觉营销体系。对仟吉从形象、包装、空间上进行升级,不仅给人耳目一新的感觉,更重要的体现了“味觉空间的情调家”的品牌定位。

主视觉上,梵智保持仟吉清新独特的绿色作为视觉主色调,同时搭配吉鹿、粽子和大地食材等素材,带来健康、清爽、高贵的轻时尚感,让人得到视觉上的享受;包装上与主视觉保持一致,吉鹿形象运用到包装中,带来宛如春风般的清新感,令人眼前一亮;从空间布局上,为突出端午气氛和品牌文化,货架在考虑产品特性上还会加入文化性的展示,让产品本身像是一件艺术品,通过第一印象紧紧地抓住消费者视线,激发购买欲。

坚持寻找地道美味

2013-2017年,连续5年仟吉坚持延续“粽礼仟寻”传播主题不动摇,在视觉上梵智不断的根据新一代年轻人的审美进行升级演化。

经过梵智品牌五年的服务,仟吉端午形象得到深化,活化,寻找到了属于自己的时尚、高端的端午定位,粽子销量每年不断攀升,以独特性和市场排他性,成为华中地区时尚派粽子的领军人物。

不仅如此,随着仟吉之树的不断壮大,分店不断增加,仟吉端午“吉鹿”的形象也不断深入人心,未来之路不断延伸。仟吉定会秉承寻找地道美味的坚持,在端午节令市场不断创造新的奇迹!

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